Sad Men

Por Peter Molineaux

Desde 2007 se transmite en la televisión estadounidense una serie llamada Mad Men. En Chile se puede ver en el cable o por las múltiples vías del pirateo. Se trata de la historia de un publicista de la avenida Madison en Nueva York en los años sesenta. Impresiona la cantidad de tabaco y alcohol en el lugar de trabajo e impresionan también las hazañas publicitarias que logra vender a sus clientes. La primera, presentada en el piloto de la serie, es la ocurrencia genial del protagonista al proponer la frase "It's Toasted" para la campaña de Lucky Strike cuando los dueños estaban preocupados por la mala fama que se estaba haciendo su producto con la creciente evidencia del daño que provoca en la salud.

Con It's Toasted el héroe, Don Draper, desplaza a la marca en cuestión, removiéndola de la serie de los cancerígenos y las enfermedades para ponerla entre aquello que puede ser tostado y disfrutado: el pan, las almendras, los wafles. Produce un efecto de liberación, de ligereza. Todavía se lee esa frase bajo la marca Lucky donde se la encuentre.

Con su teoría del alma humana en pleno desarrollo, Freud abordó en 1905 el problema del Chiste y su relación con lo inconsciente. Ahí encontró, al igual que en los sueños, a los mecanismos que él había descrito algunos años antes: la condensación y el desplazamiento como vehículos para franquear la represión. Metáfora y metonimia diría más tarde Lacan.

En la condensación se trata de juntar en una palabra, en una representación, dos conceptos para camuflar el sentido de alguno de ellos al tiempo de expresarlo. Freud daba el ejemplo de un chiste en una obra de Heinrich Heine que hoy, por lejanía histórica y geográfica no da mucha risa: "famillionaire" profiere el personaje condensando la palabra "familiar" con la palabra "millonario" para describir el trato que le dio el Barón de Rothschild. Lo que resultaría divertido a un germano de la época es que hay una diferencia de clases y por lo tanto de riquezas entre los dos personajes. Lo tabú de la diferencia de clases queda expuesto y al mismo tiempo escondido en el neologismo, burlando de forma novedosa a la represión y causando placer en su versión espasmódica que es la risa.

El desplazamiento, como el de It's Toasted, funciona en el chiste con la misma descarga de placer al saltarse creativamente a la represión con la transformación de una palabra en su contrario, el cambio de la parte por el todo o la conexión a través de una característica común. En esa línea podemos encontrar en nuestras emisoras locales al citadísimo comercial de VTR en que la rubia ganadora del concurso de belleza dice, luego de proferir algo evidente e inteligente para la marca en cuestión, ¿o es muy tonto lo que estoy diciendo? Lo que hace funcionar a esa frase es que transforma lo no dicho –que las rubias de concursos de belleza son tontas– en algo decible porque se está diciendo lo contrario, algo inteligente. Transformación en lo contrario, es decir, desplazamiento.

La cerveza Escudo, mediante una campaña a largo plazo, ha podido hacer uso del desplazamiento de manera brillante. Durante meses se escuchó el jingle de la publicidad en la radio cantando: "¡Escudo! Más cuerpo, más color, más sabor. Escudo es más cerveza." Los autores de la campaña, dando un inspirado golpe de timón, cambian la letra del reiterado jingle por conceptos que no tienen nada que ver con la cerveza excepto por la rima y la melodía. Se escucha entonces: "¡Embudo! Más fácil, más directo, más precisión. Embudo es más limpieza." Otra versión que circula, jugando con la contingencia, dice "¡El Lucro! Más dinero, más negocio, más poder. El Lucro es más riqueza."

Esa publicidad, con la sorpresa de removernos de lo esperado por un momento para luego hacernos entender de qué se trata, causa risa y ayuda a vender cerveza.

Hay una línea de publicidad, sin embargo, que es más oscura y oprimente. Se trata de aquellas campañas que usan al ideal para vender. No causan risa ni placer sino que convencen a sus consumidores con el arma punzante del Superyó y su fiel aliado en el sometimiento: el Ideal del Yo.

La Teletón es especialista. Con frases como "Puro Corazón" y "Ellos no se rinden, nosotros tampoco" fuerzan a los sujetos a comparar su corazón impuro y sus modestos logros con los desplegados en pantallas, muros, micros y parlantes. Lo que se busca es una identificación al ideal. Por momentos resulta: los consumidores rayan sus autos con el eslogan y se sienten de corazón puro. Pero eso no dura porque es imposible y el reverso, que conviene ampliamente al comercio, es la angustia oprimente de la comparación impotente con el ideal.

La publicidad de ese estilo ofrece una serie constante, casi ininterrumpida de ideales para la identificación pasajera en la que el consumidor pueda irse colgando como mono en las ramas y no caer al vacío: Gillete insiste con el hombre guapo frente al espejo que podría ser –¿por qué no?– también un exitoso deportista... Federer, Woods, Henry. Igual que yo. Cristal, la cerveza única, grande y nuestra, despliega un desfile de modelos argentinas y tipos bien parecidos para que el poncherudo bebedor se sienta por un momento como parte de esa escena.

En la radio, Embotelladora Andina, encargada entre otras cosas de la gigante Coca-Cola, anuncia entusiasmada su alianza con jugos Del Valle: "qué riiiico tomar desayuno en la cama en familia" dice el actor del comercial. En la escena siguiente, aparentemente energizado por su jugo, toca una trompeta vocal con sonido de ejército diciendo "niños a levantarse." El mensaje es claro, aunque un poco burdo, Andina Del Valle lo va a hacer un súper hombre de familia.

La forma inspirada y creativa de la publicidad que se sirve del mecanismo del desplazamiento tiene un paso placentero por el aparato psíquico, asociando a la marca a esa experiencia. En la vereda del frente, el bombardeo de escenas ideales tiene otro efecto: subrayar constantemente la impotencia del sujeto al mismo tiempo de ofrecer mediante la compra de su producto una insatisfacción que garantiza la necesidad de seguir consumiendo.