Por Peter Molineaux
Como todos los años disfrutamos esta Navidad entre pinos blancos de falsa nieve, casas adornadas con gnomos y luces, Viejos Pascueros transpirantes y trineos tirados por renos de nariz artificialmente roja. Los malls incluso dispusieron grandes domos de nailon para poder soplar pequeñas bolitas de plumavit emulando el invierno en pleno verano.
Este ambiente que va tan directamente en contra de nuestra estación del año ya es un estándar y no parece molestar mucho. Es heredado del hemisferio norte, donde los pinos, llamados evergreens por mantenerse siempre verdes, son los árboles predilectos por mostrar algo de vida en el inicio de la temporada nevada. Los gnomos y las luces son restos de la tradición celta que celebraba el solsticio de invierno con la esperanza de que la luz volvería algún día a esas nortinas tierras congeladas. Sobre esa tradición el cristianismo pudo incrustar la Navidad en la Europa pagana.
Papá Noel está claramente vestido para el frío porque su recorrido es por Estados Unidos y el viejo continente. Su reno más famoso, Rudolph, tiene la nariz roja por un mecanismo de vascularización especial para protegerlo del frío según la últimas tesis científicas. El trineo, claramente un vehículo de nieve, termina de subrayar la incompatibilidad estacional de la Navidad pues sufriría enormemente si tuviera que deslizarse por el asfalto que llega a 50 grados en nuestras tierras subecuatorianas en verano.
Pero nada de esto llama demasiado la atención. No opera lo que los psicólogos han llamado disonancia cognitiva, es decir, esta cuestión no calza. Aunque en años pasados, por ejemplo, el presidente de Venezuela, Hugo Chávez, ha dado una "orientación" a los empleados públicos para no usar artículos navideños que el Imperio impuso con su capitalismo, sigue la Navidad invernal en Latinoamérica incluso en hogares más bien de izquierda.
Marx hablaba de alienación. Funciona así: al hacer un trabajo que produce una mercancía para otro, explotado por otro, estoy alienado de lo que me define como lo que soy, justamente mi trabajo y los bienes que produzco. En el extremo de eso, en un capitalismo bien aceitado, las tradiciones y los objetos de esas tradiciones también son de otro y para otro y da lo mismo si me pongo un chullo para recorrer las calles de Barcelona pidiendo la independencia de Cataluña.
Como es sabido, para el marxismo lo que se sigue lógicamente de esto es tomarse los medios de producción y trabajarlos en beneficio propio de los trabajadores para lograr la libertad. Es una linda idea, pero no ha resultado históricamente.
Para el psicoanálisis la alienación es estructural. No es nada de qué avergonzarse, nos pasa a todos: al hablar, que es el paso fundamental para ingresar a la realidad humana, recibimos del Otro –con mayúscula porque es el Gran Otro, el Otro social, la historia y la cultura que nos antecede– las palabras que nos servirán para ir nombrando los afectos, los objetos, las relaciones entre los artefactos, las personas. Somos hablados por el Otro. Las palabras, que se acomodan en series intermitentes, tienen el problema de que no sirven para nombrarlo todo y no recubren bien lo que hay en lo real de la tierra, en lo real del cuerpo, en lo real de los instintos. Al Otro le falta, le falta palabra, pero hay que elegirlo porque sino estamos fuera del campo humano, del lenguaje.
La bolsa o la vida, dice el ladrón. Es el ejemplo que daba Lacan. No es en realidad una elección como las otras: si me quedo con la bolsa pierdo la vida y como consecuencia también pierdo la bolsa. Si me quedo con la vida tengo que vivirla sin bolsa. Vivir en falta: en el caso de la entrada del humano en su realidad, vivir en la falta del Otro. Suena terrible, pero explica de buena manera la experiencia de la tragedia bípeda.
Es algo bien distinto a la libertad que clama, por ejemplo, el chavismo en sus ganas de arrancar los arbolitos navideños del Imperio. Es quizás lo que le pasaba a los marxistas cuando ganaban la revolución: luego de la liberación viene el totalitarismo para asegurar la vida de esa revolución. La bolsa o la vida, la vida sin bolsa. La revolución sin libertad.
La promesa marxista de libertad cuando se derrote a la alienación es la ilusión de que la elección es posible. La idea psicoanalítica es que la alienación es la condición para entrar en la naturaleza humana y que liberarse de ella no es posible.
Entonces la alienación navideña del Pascuero y la alienación en la ilusión de libertad de Chávez son, en su estructura, equivalentes. Lo que interesa, desde una lectura analítica, es la función que cumple y cómo opera lo que se ha construido sobre esa primera articulación al Otro más que perderse en la lucha por liberarse de ella. Luchar por lo imposible es un gran acto de impotencia.
En Latinoamérica lo que se acostumbra desde la Colonia es que lo que viene de allá es mejor. Era mejor ser español que criollo y mejor ser criollo que mestizo. Los vinos franceses, los zapatos italianos, los whiskys ingleses: se ha corrido detrás de esos productos desde entonces. Y se sigue corriendo, con el agregado de que en algún momento entró lo estadounidense en esa serie de cosas deseables desde allá.
La Navidad entró por la Iglesia, pero las bolitas en los pinos por el comercio. El mercante responde con sus importaciones al deseo colonial del continente y ofrece como siempre la última novedad traída desde ultramar. Comprar eso que se vende no es alienación, esa operación ya ocurrió mucho antes en la vida de cada sujeto. Comprar eso que se vende sí es efecto de la historia de estas regiones.
De la historia, por desgracia, no hay liberación. Se puede, sin embargo, conocerla y llegar a un cierto acuerdo con ella.
Que la blanca navidad no moleste a la mayoría en nuestros centros comerciales no es extraño porque aquí lo extraño –es decir lo extranjero– ha sido deseado por siglos. Ha sucedido especialmente en esta tira de tierra del Nuevo Mundo que estuvo más aislada de los centros de producción de las mercancías preciadas. Lo que está en juego no es el enemigo, el Imperio, el Otro alienante por explotación. Lo que está en juego es nuestro deseo y su historia: con eso hay que arreglárselas porque con el Otro la cosa ya está bien cocinada.
28 de diciembre de 2012
26 de diciembre de 2012
Autismo inmobiliario
Por Antonio Moreno Obando
Para cierta práctica psicoanalítica es crucial poder establecer en lo dicho dos vectores: aquello que como discurso suena como un bloque de sentido coherente y lo significante que permite rastrear en la fisura un sujeto clamando por un espacio para su propia verdad. La escucha clínica entonces tiene algo de rescate, tras insoslayables bloques de argumentos que se repiten como mp3, de un cuerpo ahogado y pataleante en su frenesí ante la muerte. Difícil es para los psicoanalistas acordar en la lógica de sus curas cuáles son los escenarios éticamente soportables para asistir al sujeto que se ahoga por su propia cuenta; quizá devolverlo a la solidez de los bloques argumentativos, quizás respiración boca a boca, o solo un espacio en la orilla para recuperar el aliento, o quizás por el contrario asistirlo en su deseo de ahogo, incluso esperar a que su pataleo se apague en la muerte.
Me pregunto a propósito del rescate y sus avatares, qué tipo de lecturas establecen los economistas frente a la posibilidad de una burbuja inmobiliaria, igual que los borbotones de oxígeno que se producen cuando alguien se ahoga; esa transgresión de los contribuyentes y sus financistas nadando en la línea imaginaria de las aguas aptas para el baño, me pregunto cómo se verán esas burbujas desde la sólida torre de la autoridad que trabaja en la playa del mercado como salvavidas y meteorólogo al mismo tiempo.
Hoy en día cuando el Banco Central nos anuncia nuestro irresponsable jugueteo en la línea imaginaria del ahogo, ya teniendo la traumática experiencia de las múltiples muertes por inmersión en la mayoría de los países desarrollados producto de estas burbujas. Qué bueno que existe la ley de los grande números, así las costas siempre se ven seguras.
El Banco Central dice una cosa y el Ministro se Economía junto con los altos ejecutivos de los Bancos dicen otra. Quizás esos analistas de la economía, como algunos psicoanalistas, también consideren líneas diferentes en un mismo discurso.
Por una parte con los binoculares de la siempre objetiva y dura ciencia económica, los salvavidas-meteorólogos analizan el impacto de nadar en una línea imaginaria con aún pocos ahogados según imágenes del satélite. Por otra los pesimistas de siempre preocupados de casos aislados, mirando árboles en ves de ver el bosque.
La frase loan to value apareció como problema primero en las cotizaciones de las inmobiliarias para los nadadores de clase media que en estos meses cotizaron algún proyecto inmobiliario. Pero su formulación surgió mucho antes y muy lejos de nuestra economía latinoamericana para explicar por qué un Banco no debería prestarle más del 80% del valor de una casa en un crédito hipotecario a un sujeto. Si el Banco insiste en financiar el 100% de algo sobrevaluado como por ejemplo un proyecto inmobiliario, corre solo con el riesgo de la inversión y cuando los deudores se queden sin dinero para pagar podrán liquidar el bien raíz a un valor muchísimo menor de lo que estaba pensado.
Muchos años antes de las cotizaciones inmobiliarias 2012 de nuestros pobres nadadores chilenos, Barack Obama en su primera campaña habló de toxic assets para referirse a la principal amenaza económica de la clase media. Una larga aventura en la venta de casas y educación sobrevaluadas y financiadas en más de un 80% por los bancos de pronto se transformó en una riqueza de ficción: los Bancos estaban llenos de riqueza pero expresada en billetes de tres mil pesos dibujados en lápiz scripto. Si el Banco no tiene dinero, entonces la economía tampoco.
Aunque el FMI con ley de los grandes números y de los grandes acuerdos aun está tratando con esperanzas llenas de futuro de seguir produciendo riquezas para el mundo, se ven por todos lados pululando por las calles y supercarreteras ciudadanos ahogados en un mar desubjetivante. Un activo tóxico en la microeconomía de una persona significa que algo que alguna vez tuvo el valor suficiente como para sostenerlo en el pacto social del capital libre es hoy un reconocimiento que no vale nada.
Con la burbuja inmobiliaria llegamos al autismo microeconómico: primero el sujeto es reconocido por el Banco como plusvalía, dándole un valor en dinero que está en relación a todas las otras plusvalías y capitales guardadas en su caja de tesoros. El problema de la burbuja es que si el sujeto deja de pagarle al Banco que lo reconoce en tanto plusvalía, este mismo le dice no tengo cómo reconocerte porque no tengo nada con qué compararte, nada con qué pagarte, nada con qué sostenerte. Es como si el Otro, lugar del tesoro de los significantes, le dijera a quien ya no puede hablar por estar en acto, si no hablas no hay más lenguaje que pueda sostenerte.
La burbuja microeconómica se pone como un confinamiento autístico ante la inminencia del ahogo, es una placenta artificial para capear la angustia del sentimiento oceánico del que hablaba Freud; es como si mientras los meteorólogos salvavidas de nuestra economía discutieran desconcertados por la imagen del satélite mientras miles de ahogados se encierran en burbujas de plástico trasparente para no caer en la profundidad de lo impagable, para no correr el riesgo de defraudar de palabra a quien le dio la palabra para no quedarse sin palabras.
Me pregunto: ¿cuál es el trabajo de un rescatista frente al ahogo? Se lo pregunto también a los colegas que podrían considerar una torpeza sacar del agua al que se ahoga por su propio goce: meteorólogos, salvavidas, guardianes de las verdades satelitales y de los grandes números. ¿Cuanto hay de clínica en el ahogo de un cuerpo? ¿Cuánto hay de marea alta en el silencio del acto analítico? ¿En que momento la teoría psicoanalítica se hace carne en un sujeto que paga contribuciones? ¿El psicoanalista paga contribuciones? ¿Y en que comuna?
Para cierta práctica psicoanalítica es crucial poder establecer en lo dicho dos vectores: aquello que como discurso suena como un bloque de sentido coherente y lo significante que permite rastrear en la fisura un sujeto clamando por un espacio para su propia verdad. La escucha clínica entonces tiene algo de rescate, tras insoslayables bloques de argumentos que se repiten como mp3, de un cuerpo ahogado y pataleante en su frenesí ante la muerte. Difícil es para los psicoanalistas acordar en la lógica de sus curas cuáles son los escenarios éticamente soportables para asistir al sujeto que se ahoga por su propia cuenta; quizá devolverlo a la solidez de los bloques argumentativos, quizás respiración boca a boca, o solo un espacio en la orilla para recuperar el aliento, o quizás por el contrario asistirlo en su deseo de ahogo, incluso esperar a que su pataleo se apague en la muerte.
Me pregunto a propósito del rescate y sus avatares, qué tipo de lecturas establecen los economistas frente a la posibilidad de una burbuja inmobiliaria, igual que los borbotones de oxígeno que se producen cuando alguien se ahoga; esa transgresión de los contribuyentes y sus financistas nadando en la línea imaginaria de las aguas aptas para el baño, me pregunto cómo se verán esas burbujas desde la sólida torre de la autoridad que trabaja en la playa del mercado como salvavidas y meteorólogo al mismo tiempo.
Hoy en día cuando el Banco Central nos anuncia nuestro irresponsable jugueteo en la línea imaginaria del ahogo, ya teniendo la traumática experiencia de las múltiples muertes por inmersión en la mayoría de los países desarrollados producto de estas burbujas. Qué bueno que existe la ley de los grande números, así las costas siempre se ven seguras.
El Banco Central dice una cosa y el Ministro se Economía junto con los altos ejecutivos de los Bancos dicen otra. Quizás esos analistas de la economía, como algunos psicoanalistas, también consideren líneas diferentes en un mismo discurso.
Por una parte con los binoculares de la siempre objetiva y dura ciencia económica, los salvavidas-meteorólogos analizan el impacto de nadar en una línea imaginaria con aún pocos ahogados según imágenes del satélite. Por otra los pesimistas de siempre preocupados de casos aislados, mirando árboles en ves de ver el bosque.
La frase loan to value apareció como problema primero en las cotizaciones de las inmobiliarias para los nadadores de clase media que en estos meses cotizaron algún proyecto inmobiliario. Pero su formulación surgió mucho antes y muy lejos de nuestra economía latinoamericana para explicar por qué un Banco no debería prestarle más del 80% del valor de una casa en un crédito hipotecario a un sujeto. Si el Banco insiste en financiar el 100% de algo sobrevaluado como por ejemplo un proyecto inmobiliario, corre solo con el riesgo de la inversión y cuando los deudores se queden sin dinero para pagar podrán liquidar el bien raíz a un valor muchísimo menor de lo que estaba pensado.
Muchos años antes de las cotizaciones inmobiliarias 2012 de nuestros pobres nadadores chilenos, Barack Obama en su primera campaña habló de toxic assets para referirse a la principal amenaza económica de la clase media. Una larga aventura en la venta de casas y educación sobrevaluadas y financiadas en más de un 80% por los bancos de pronto se transformó en una riqueza de ficción: los Bancos estaban llenos de riqueza pero expresada en billetes de tres mil pesos dibujados en lápiz scripto. Si el Banco no tiene dinero, entonces la economía tampoco.
Aunque el FMI con ley de los grandes números y de los grandes acuerdos aun está tratando con esperanzas llenas de futuro de seguir produciendo riquezas para el mundo, se ven por todos lados pululando por las calles y supercarreteras ciudadanos ahogados en un mar desubjetivante. Un activo tóxico en la microeconomía de una persona significa que algo que alguna vez tuvo el valor suficiente como para sostenerlo en el pacto social del capital libre es hoy un reconocimiento que no vale nada.
Con la burbuja inmobiliaria llegamos al autismo microeconómico: primero el sujeto es reconocido por el Banco como plusvalía, dándole un valor en dinero que está en relación a todas las otras plusvalías y capitales guardadas en su caja de tesoros. El problema de la burbuja es que si el sujeto deja de pagarle al Banco que lo reconoce en tanto plusvalía, este mismo le dice no tengo cómo reconocerte porque no tengo nada con qué compararte, nada con qué pagarte, nada con qué sostenerte. Es como si el Otro, lugar del tesoro de los significantes, le dijera a quien ya no puede hablar por estar en acto, si no hablas no hay más lenguaje que pueda sostenerte.
La burbuja microeconómica se pone como un confinamiento autístico ante la inminencia del ahogo, es una placenta artificial para capear la angustia del sentimiento oceánico del que hablaba Freud; es como si mientras los meteorólogos salvavidas de nuestra economía discutieran desconcertados por la imagen del satélite mientras miles de ahogados se encierran en burbujas de plástico trasparente para no caer en la profundidad de lo impagable, para no correr el riesgo de defraudar de palabra a quien le dio la palabra para no quedarse sin palabras.
Me pregunto: ¿cuál es el trabajo de un rescatista frente al ahogo? Se lo pregunto también a los colegas que podrían considerar una torpeza sacar del agua al que se ahoga por su propio goce: meteorólogos, salvavidas, guardianes de las verdades satelitales y de los grandes números. ¿Cuanto hay de clínica en el ahogo de un cuerpo? ¿Cuánto hay de marea alta en el silencio del acto analítico? ¿En que momento la teoría psicoanalítica se hace carne en un sujeto que paga contribuciones? ¿El psicoanalista paga contribuciones? ¿Y en que comuna?
15 de diciembre de 2012
Sad Men
Por Peter Molineaux
Desde 2007 se transmite en la televisión estadounidense una serie llamada Mad Men. En Chile se puede ver en el cable o por las múltiples vías del pirateo. Se trata de la historia de un publicista de la avenida Madison en Nueva York en los años sesenta. Impresiona la cantidad de tabaco y alcohol en el lugar de trabajo e impresionan también las hazañas publicitarias que logra vender a sus clientes. La primera, presentada en el piloto de la serie, es la ocurrencia genial del protagonista al proponer la frase "It's Toasted" para la campaña de Lucky Strike cuando los dueños estaban preocupados por la mala fama que se estaba haciendo su producto con la creciente evidencia del daño que provoca en la salud.
Con It's Toasted el héroe, Don Draper, desplaza a la marca en cuestión, removiéndola de la serie de los cancerígenos y las enfermedades para ponerla entre aquello que puede ser tostado y disfrutado: el pan, las almendras, los wafles. Produce un efecto de liberación, de ligereza. Todavía se lee esa frase bajo la marca Lucky donde se la encuentre.
Con su teoría del alma humana en pleno desarrollo, Freud abordó en 1905 el problema del Chiste y su relación con lo inconsciente. Ahí encontró, al igual que en los sueños, a los mecanismos que él había descrito algunos años antes: la condensación y el desplazamiento como vehículos para franquear la represión. Metáfora y metonimia diría más tarde Lacan.
En la condensación se trata de juntar en una palabra, en una representación, dos conceptos para camuflar el sentido de alguno de ellos al tiempo de expresarlo. Freud daba el ejemplo de un chiste en una obra de Heinrich Heine que hoy, por lejanía histórica y geográfica no da mucha risa: "famillionaire" profiere el personaje condensando la palabra "familiar" con la palabra "millonario" para describir el trato que le dio el Barón de Rothschild. Lo que resultaría divertido a un germano de la época es que hay una diferencia de clases y por lo tanto de riquezas entre los dos personajes. Lo tabú de la diferencia de clases queda expuesto y al mismo tiempo escondido en el neologismo, burlando de forma novedosa a la represión y causando placer en su versión espasmódica que es la risa.
El desplazamiento, como el de It's Toasted, funciona en el chiste con la misma descarga de placer al saltarse creativamente a la represión con la transformación de una palabra en su contrario, el cambio de la parte por el todo o la conexión a través de una característica común. En esa línea podemos encontrar en nuestras emisoras locales al citadísimo comercial de VTR en que la rubia ganadora del concurso de belleza dice, luego de proferir algo evidente e inteligente para la marca en cuestión, ¿o es muy tonto lo que estoy diciendo? Lo que hace funcionar a esa frase es que transforma lo no dicho –que las rubias de concursos de belleza son tontas– en algo decible porque se está diciendo lo contrario, algo inteligente. Transformación en lo contrario, es decir, desplazamiento.
La cerveza Escudo, mediante una campaña a largo plazo, ha podido hacer uso del desplazamiento de manera brillante. Durante meses se escuchó el jingle de la publicidad en la radio cantando: "¡Escudo! Más cuerpo, más color, más sabor. Escudo es más cerveza." Los autores de la campaña, dando un inspirado golpe de timón, cambian la letra del reiterado jingle por conceptos que no tienen nada que ver con la cerveza excepto por la rima y la melodía. Se escucha entonces: "¡Embudo! Más fácil, más directo, más precisión. Embudo es más limpieza." Otra versión que circula, jugando con la contingencia, dice "¡El Lucro! Más dinero, más negocio, más poder. El Lucro es más riqueza."
Esa publicidad, con la sorpresa de removernos de lo esperado por un momento para luego hacernos entender de qué se trata, causa risa y ayuda a vender cerveza.
Hay una línea de publicidad, sin embargo, que es más oscura y oprimente. Se trata de aquellas campañas que usan al ideal para vender. No causan risa ni placer sino que convencen a sus consumidores con el arma punzante del Superyó y su fiel aliado en el sometimiento: el Ideal del Yo.
La Teletón es especialista. Con frases como "Puro Corazón" y "Ellos no se rinden, nosotros tampoco" fuerzan a los sujetos a comparar su corazón impuro y sus modestos logros con los desplegados en pantallas, muros, micros y parlantes. Lo que se busca es una identificación al ideal. Por momentos resulta: los consumidores rayan sus autos con el eslogan y se sienten de corazón puro. Pero eso no dura porque es imposible y el reverso, que conviene ampliamente al comercio, es la angustia oprimente de la comparación impotente con el ideal.
La publicidad de ese estilo ofrece una serie constante, casi ininterrumpida de ideales para la identificación pasajera en la que el consumidor pueda irse colgando como mono en las ramas y no caer al vacío: Gillete insiste con el hombre guapo frente al espejo que podría ser –¿por qué no?– también un exitoso deportista... Federer, Woods, Henry. Igual que yo. Cristal, la cerveza única, grande y nuestra, despliega un desfile de modelos argentinas y tipos bien parecidos para que el poncherudo bebedor se sienta por un momento como parte de esa escena.
En la radio, Embotelladora Andina, encargada entre otras cosas de la gigante Coca-Cola, anuncia entusiasmada su alianza con jugos Del Valle: "qué riiiico tomar desayuno en la cama en familia" dice el actor del comercial. En la escena siguiente, aparentemente energizado por su jugo, toca una trompeta vocal con sonido de ejército diciendo "niños a levantarse." El mensaje es claro, aunque un poco burdo, Andina Del Valle lo va a hacer un súper hombre de familia.
La forma inspirada y creativa de la publicidad que se sirve del mecanismo del desplazamiento tiene un paso placentero por el aparato psíquico, asociando a la marca a esa experiencia. En la vereda del frente, el bombardeo de escenas ideales tiene otro efecto: subrayar constantemente la impotencia del sujeto al mismo tiempo de ofrecer mediante la compra de su producto una insatisfacción que garantiza la necesidad de seguir consumiendo.
Desde 2007 se transmite en la televisión estadounidense una serie llamada Mad Men. En Chile se puede ver en el cable o por las múltiples vías del pirateo. Se trata de la historia de un publicista de la avenida Madison en Nueva York en los años sesenta. Impresiona la cantidad de tabaco y alcohol en el lugar de trabajo e impresionan también las hazañas publicitarias que logra vender a sus clientes. La primera, presentada en el piloto de la serie, es la ocurrencia genial del protagonista al proponer la frase "It's Toasted" para la campaña de Lucky Strike cuando los dueños estaban preocupados por la mala fama que se estaba haciendo su producto con la creciente evidencia del daño que provoca en la salud.
Con It's Toasted el héroe, Don Draper, desplaza a la marca en cuestión, removiéndola de la serie de los cancerígenos y las enfermedades para ponerla entre aquello que puede ser tostado y disfrutado: el pan, las almendras, los wafles. Produce un efecto de liberación, de ligereza. Todavía se lee esa frase bajo la marca Lucky donde se la encuentre.
Con su teoría del alma humana en pleno desarrollo, Freud abordó en 1905 el problema del Chiste y su relación con lo inconsciente. Ahí encontró, al igual que en los sueños, a los mecanismos que él había descrito algunos años antes: la condensación y el desplazamiento como vehículos para franquear la represión. Metáfora y metonimia diría más tarde Lacan.
En la condensación se trata de juntar en una palabra, en una representación, dos conceptos para camuflar el sentido de alguno de ellos al tiempo de expresarlo. Freud daba el ejemplo de un chiste en una obra de Heinrich Heine que hoy, por lejanía histórica y geográfica no da mucha risa: "famillionaire" profiere el personaje condensando la palabra "familiar" con la palabra "millonario" para describir el trato que le dio el Barón de Rothschild. Lo que resultaría divertido a un germano de la época es que hay una diferencia de clases y por lo tanto de riquezas entre los dos personajes. Lo tabú de la diferencia de clases queda expuesto y al mismo tiempo escondido en el neologismo, burlando de forma novedosa a la represión y causando placer en su versión espasmódica que es la risa.
El desplazamiento, como el de It's Toasted, funciona en el chiste con la misma descarga de placer al saltarse creativamente a la represión con la transformación de una palabra en su contrario, el cambio de la parte por el todo o la conexión a través de una característica común. En esa línea podemos encontrar en nuestras emisoras locales al citadísimo comercial de VTR en que la rubia ganadora del concurso de belleza dice, luego de proferir algo evidente e inteligente para la marca en cuestión, ¿o es muy tonto lo que estoy diciendo? Lo que hace funcionar a esa frase es que transforma lo no dicho –que las rubias de concursos de belleza son tontas– en algo decible porque se está diciendo lo contrario, algo inteligente. Transformación en lo contrario, es decir, desplazamiento.
La cerveza Escudo, mediante una campaña a largo plazo, ha podido hacer uso del desplazamiento de manera brillante. Durante meses se escuchó el jingle de la publicidad en la radio cantando: "¡Escudo! Más cuerpo, más color, más sabor. Escudo es más cerveza." Los autores de la campaña, dando un inspirado golpe de timón, cambian la letra del reiterado jingle por conceptos que no tienen nada que ver con la cerveza excepto por la rima y la melodía. Se escucha entonces: "¡Embudo! Más fácil, más directo, más precisión. Embudo es más limpieza." Otra versión que circula, jugando con la contingencia, dice "¡El Lucro! Más dinero, más negocio, más poder. El Lucro es más riqueza."
Esa publicidad, con la sorpresa de removernos de lo esperado por un momento para luego hacernos entender de qué se trata, causa risa y ayuda a vender cerveza.
Hay una línea de publicidad, sin embargo, que es más oscura y oprimente. Se trata de aquellas campañas que usan al ideal para vender. No causan risa ni placer sino que convencen a sus consumidores con el arma punzante del Superyó y su fiel aliado en el sometimiento: el Ideal del Yo.
La Teletón es especialista. Con frases como "Puro Corazón" y "Ellos no se rinden, nosotros tampoco" fuerzan a los sujetos a comparar su corazón impuro y sus modestos logros con los desplegados en pantallas, muros, micros y parlantes. Lo que se busca es una identificación al ideal. Por momentos resulta: los consumidores rayan sus autos con el eslogan y se sienten de corazón puro. Pero eso no dura porque es imposible y el reverso, que conviene ampliamente al comercio, es la angustia oprimente de la comparación impotente con el ideal.
La publicidad de ese estilo ofrece una serie constante, casi ininterrumpida de ideales para la identificación pasajera en la que el consumidor pueda irse colgando como mono en las ramas y no caer al vacío: Gillete insiste con el hombre guapo frente al espejo que podría ser –¿por qué no?– también un exitoso deportista... Federer, Woods, Henry. Igual que yo. Cristal, la cerveza única, grande y nuestra, despliega un desfile de modelos argentinas y tipos bien parecidos para que el poncherudo bebedor se sienta por un momento como parte de esa escena.
En la radio, Embotelladora Andina, encargada entre otras cosas de la gigante Coca-Cola, anuncia entusiasmada su alianza con jugos Del Valle: "qué riiiico tomar desayuno en la cama en familia" dice el actor del comercial. En la escena siguiente, aparentemente energizado por su jugo, toca una trompeta vocal con sonido de ejército diciendo "niños a levantarse." El mensaje es claro, aunque un poco burdo, Andina Del Valle lo va a hacer un súper hombre de familia.
La forma inspirada y creativa de la publicidad que se sirve del mecanismo del desplazamiento tiene un paso placentero por el aparato psíquico, asociando a la marca a esa experiencia. En la vereda del frente, el bombardeo de escenas ideales tiene otro efecto: subrayar constantemente la impotencia del sujeto al mismo tiempo de ofrecer mediante la compra de su producto una insatisfacción que garantiza la necesidad de seguir consumiendo.
8 de diciembre de 2012
Me ignoraste aunque Haya Estado
Por Antonio Moreno Obando
A pesar de que el derecho al mar preocupó a muy pocos cuando en Chile su congreso votaba la ley de pesca, el celo identitario ciudadano se despertó con fuerza cuando el extranjero amenazó con su acusación. El malestar de los cuerpos provoca un ruido de queja y patriotismo legal que no deja escuchar lo que se pone en juego en este cruce de demandas. Nuevamente el goce de los cuerpos llenos que retienen y de sus defensas viscerales no nos dejan abrir un espacio a lo que dice el otro, por más semejante, alienante y enemigo que sea.
La palabra error ha salido al ruedo copiosamente en los últimos acontecimientos. Desde este lejano sur se ha escuchado al norte la referencia del error histórico que cometieron los chilenos en su relación con Perú y que hoy puede ser enmendado. Desde Chile se escucha el error de los gobiernos anteriores, o el error de este gobierno al permitir que la causa peruana llegue a una instancia internacional sin tener derecho. El error no solo es la marca de una decepción para alguien, sino que también un requerimiento de reparación; y es quizás ese el asunto.
En psicoanálisis el tema de las llamadas envolturas psíquicas es una concepción post freudiana, o post lacaniana si se quiere, con un fuerte acento en la filosofía y en el cruce con otras aproximaciones teóricas. Y a pesar de los rechazos que recibe por su poca ortodoxia, es capaz de darle una imagen espacial a algo que atañe a la experiencia de la singularidad, algo que no junta entre el sujeto y la carne, entre el uno y el otro, en el descalce de lo sentido cuando se integra el adentro y el afuera, el arriba y el abajo. Entonces aparece la imagen de un manto o una superficie de inscripción que envuelva, que recoja y sostenga trozos anhelantes y desunidos por la materia; dentro de ese manto aparece un deseo por historiarse.
La memoria entonces es un medio para poder repasar esas zonas interiores-exteriores y así la libido nos singularice, para que nos permita articular un cuerpo real lleno de pedazos en una experiencia de sujeto que pueda circular través del tiempo y del espacio.
¿Qué ocurre cuando un cuerpo por alguna razón es desmembrado? El sentimiento de singularidad corre peligro y es necesario entonces volver a historiarse envolviendo en una piel lo que contiene, a pesar de su amenaza permanente de desborde por su naturaleza irreconciliable. Esta tragedia del singular también es el fundamento del deseo, porque no solo debemos tener una causa sino que también un lugar y un tiempo que sea causado.
Si un cuerpo pierde una de las partes que constituían su integridad, no basta para el alivio del mutilado que el médico exponga con meridiana y paralela claridad lo irrevocable del proceso de la amputación, el efecto de vida normal que puede tener con alguna ayuda técnica. La rehabilitación física no es suficiente, debe haber una reparación psicosocial, y esto no es necesariamente una extremediad biónica gratis ni una millonaria indemnización, aunque sí podrían reparar en lo moral o en lo funcional. Lo que urge es una envoltura de la singularidad, y para eso es necesario volver a memorizarse con su historia de superficie, con sus espacios y tiempos, así este manto singular habilitará el levantamiento de esa cama en ese sujeto para ponerle el cuerpo a una causa de deseo.
Aunque parezca acrobático, lo que se discute en el tribunal de la Haya tiene mucha sintonía con estos avatares de la discapacidad. Perú perdió algo de su cuerpo producto de los malos negocios que los administradores propios y vecinos de turno hicieron antes de la guerra del pacífico. Hoy, igual que el médico que decide amputar, esta vez el jurista experto en derecho internacional (asociación ya con tanta tradición) es quien debe dirimir imparcial, suturar y dar las indicaciones profilácticas para que la respuesta de la demanda esté completa. Ya es sabido: quién perdió el combate político y militar debe asumir su mutilación con dignidad y gloria, sin reclamar.
Entonces un día una parte del Perú sangró, se agitó demasiado con sus viejos dolores de espalda, con sus retorcijones interinos, los cuales cada cierto tiempo se amarran al síntoma del siempre doliente órgano que no está.
La profilaxis de un tratado no historiza, no deja espacio para el repaso por el tiempo y el espacio propio, no permite quejarse de dolor, no permite la oportunidad de una envoltura que reanude el circuito cerrado y vital del cuerpo material; en este caso no hubo rehabilitación psicosocial, no hubo integración, siempre pasa, a la medicina también le pasa, al derecho también le pasa, esos lugares donde se concentra el poder y quienes lo toman nada quieren saber del efecto subjetivo de sus intervenciones.
Pero no son ellos los llamados a escuchar y reparar lo que se demanda, son los ciudadanos los que deben visitar los vestigios para volver a componer la historia, ya no se puede hacer peruano lo que es chileno, ya no puede seguir siendo peruano lo que habita en Chile, ya no puede ser chilena la soberanía sobre lo que se perdió y se llora. Ese dolor no es chileno, sí son chilenos los que crecieron en ese suelo rojo y que sienten arraigo por la comunidad que les dio un pacto social. Cuesta tan poco llamar a otros actores, cruzarse, no ser ortodoxos, encontrarse con el mal entendido; la verdad cuesta mucho hacerlo, nos cuesta tanto. También es difícil para el psicoanálisis, para nuestra nueva política latinoamericana, para nuestros queridos patriotas que amarran su cuerpo al territorio, para la masa de consumidores molestos, para el tumulto de jóvenes mal educados, para de las minorías en cautiverio.
A pesar de que el derecho al mar preocupó a muy pocos cuando en Chile su congreso votaba la ley de pesca, el celo identitario ciudadano se despertó con fuerza cuando el extranjero amenazó con su acusación. El malestar de los cuerpos provoca un ruido de queja y patriotismo legal que no deja escuchar lo que se pone en juego en este cruce de demandas. Nuevamente el goce de los cuerpos llenos que retienen y de sus defensas viscerales no nos dejan abrir un espacio a lo que dice el otro, por más semejante, alienante y enemigo que sea.
La palabra error ha salido al ruedo copiosamente en los últimos acontecimientos. Desde este lejano sur se ha escuchado al norte la referencia del error histórico que cometieron los chilenos en su relación con Perú y que hoy puede ser enmendado. Desde Chile se escucha el error de los gobiernos anteriores, o el error de este gobierno al permitir que la causa peruana llegue a una instancia internacional sin tener derecho. El error no solo es la marca de una decepción para alguien, sino que también un requerimiento de reparación; y es quizás ese el asunto.
En psicoanálisis el tema de las llamadas envolturas psíquicas es una concepción post freudiana, o post lacaniana si se quiere, con un fuerte acento en la filosofía y en el cruce con otras aproximaciones teóricas. Y a pesar de los rechazos que recibe por su poca ortodoxia, es capaz de darle una imagen espacial a algo que atañe a la experiencia de la singularidad, algo que no junta entre el sujeto y la carne, entre el uno y el otro, en el descalce de lo sentido cuando se integra el adentro y el afuera, el arriba y el abajo. Entonces aparece la imagen de un manto o una superficie de inscripción que envuelva, que recoja y sostenga trozos anhelantes y desunidos por la materia; dentro de ese manto aparece un deseo por historiarse.
La memoria entonces es un medio para poder repasar esas zonas interiores-exteriores y así la libido nos singularice, para que nos permita articular un cuerpo real lleno de pedazos en una experiencia de sujeto que pueda circular través del tiempo y del espacio.
¿Qué ocurre cuando un cuerpo por alguna razón es desmembrado? El sentimiento de singularidad corre peligro y es necesario entonces volver a historiarse envolviendo en una piel lo que contiene, a pesar de su amenaza permanente de desborde por su naturaleza irreconciliable. Esta tragedia del singular también es el fundamento del deseo, porque no solo debemos tener una causa sino que también un lugar y un tiempo que sea causado.
Si un cuerpo pierde una de las partes que constituían su integridad, no basta para el alivio del mutilado que el médico exponga con meridiana y paralela claridad lo irrevocable del proceso de la amputación, el efecto de vida normal que puede tener con alguna ayuda técnica. La rehabilitación física no es suficiente, debe haber una reparación psicosocial, y esto no es necesariamente una extremediad biónica gratis ni una millonaria indemnización, aunque sí podrían reparar en lo moral o en lo funcional. Lo que urge es una envoltura de la singularidad, y para eso es necesario volver a memorizarse con su historia de superficie, con sus espacios y tiempos, así este manto singular habilitará el levantamiento de esa cama en ese sujeto para ponerle el cuerpo a una causa de deseo.
Aunque parezca acrobático, lo que se discute en el tribunal de la Haya tiene mucha sintonía con estos avatares de la discapacidad. Perú perdió algo de su cuerpo producto de los malos negocios que los administradores propios y vecinos de turno hicieron antes de la guerra del pacífico. Hoy, igual que el médico que decide amputar, esta vez el jurista experto en derecho internacional (asociación ya con tanta tradición) es quien debe dirimir imparcial, suturar y dar las indicaciones profilácticas para que la respuesta de la demanda esté completa. Ya es sabido: quién perdió el combate político y militar debe asumir su mutilación con dignidad y gloria, sin reclamar.
Entonces un día una parte del Perú sangró, se agitó demasiado con sus viejos dolores de espalda, con sus retorcijones interinos, los cuales cada cierto tiempo se amarran al síntoma del siempre doliente órgano que no está.
La profilaxis de un tratado no historiza, no deja espacio para el repaso por el tiempo y el espacio propio, no permite quejarse de dolor, no permite la oportunidad de una envoltura que reanude el circuito cerrado y vital del cuerpo material; en este caso no hubo rehabilitación psicosocial, no hubo integración, siempre pasa, a la medicina también le pasa, al derecho también le pasa, esos lugares donde se concentra el poder y quienes lo toman nada quieren saber del efecto subjetivo de sus intervenciones.
Pero no son ellos los llamados a escuchar y reparar lo que se demanda, son los ciudadanos los que deben visitar los vestigios para volver a componer la historia, ya no se puede hacer peruano lo que es chileno, ya no puede seguir siendo peruano lo que habita en Chile, ya no puede ser chilena la soberanía sobre lo que se perdió y se llora. Ese dolor no es chileno, sí son chilenos los que crecieron en ese suelo rojo y que sienten arraigo por la comunidad que les dio un pacto social. Cuesta tan poco llamar a otros actores, cruzarse, no ser ortodoxos, encontrarse con el mal entendido; la verdad cuesta mucho hacerlo, nos cuesta tanto. También es difícil para el psicoanálisis, para nuestra nueva política latinoamericana, para nuestros queridos patriotas que amarran su cuerpo al territorio, para la masa de consumidores molestos, para el tumulto de jóvenes mal educados, para de las minorías en cautiverio.
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